실패를 피하게 도와주는 사람

모든 인간은 비극적 결말을 피하려고 매일 같이 노력한다.

'주인공이 성공할 것인가, 실패할 것인가?' 스토리를 이어가는 동안 스토리텔러는 시종일관 성공적 엔딩과 비극적 엔딩이 어떤 것인지를 암시해준다. 스토리텔러가 주인공을 성공과 실패의 벼랑 끝에 세워두는 이상 관객은 계속 조마조마할 수밖에 없다.

스토리 속에서 주인공의 행동 동기는 두 가지밖에 없다. 나쁜 일을 피하거나 좋은 일을 경험하기 위한 것이다. 그게 인생이다. 주인공은 고통을 피하고 싶은 마음에 현재 갖고 있는 문제에 대한 해결책을 찾아 나서게 된다.

스토리텔러가 분명히 알려주지 않는다면, 그 스토리는 아무것도 걸린 게 없어진다. 그런 스토리나 영화는 지루하기 짝이 없다. 모든 장면은 항상 다음 질문에 답해야 한다. '주인공에게 뭐가 걸려 있는가?' 캐릭터에게 닥칠 수 있는 비극적 결과에 캐릭터를 더 가까이 가져가거나 더 멀리 떼어놓는 기능을 한다,

영화 <죠스>를 보면서 안절부절못하는 이유는 마틴 브로디 경찰서장이 뭔가 조치를 취하지 않으면 애미티 아일랜드의 주민들이 상어에 물려 죽기 때문이다.

 

인생에서 아무런 실패나 좌절을 맛보지도 못한 사람이 성공했다고 상상해보자. 주변에서 '저런 사람들은 내려가면 다신 못 올라온다' 이런 말들을 한 번쯤 들어봤을 것이다. 물론 재미도 없다.

모든 일이 술술 진행되어 아무런 경험이나 추억도 없고 긴장감도 없이, 아무도 위험에 처해 있지 않은 액션 영화, 관객이 관심을 가질 까?, 그 사람은 공감능력은 있을까?

제품을 사지 않았을 때 무슨 일이 벌어지는지 고객에게 경고하지 않는 브랜드는 모든 고객이 은연중에 묻고 있는 "그래서 뭐?"라는 질문에 답하지 못한 것이다.

 

뭘 잃을 수 있는가?

마케팅과 관련해 가장 당연한 질문은 '제품을 사지 않으면 고객은 무엇을 잃을 것인가'

움찔하는 사람도 있을 것이다. 괜한 공포를 조장하고 싶은 사람은 아무도 없을 것이다. 공포를 조장하는 사람은 시장에서 성공하지 못하기 때문이다. 하지만 99퍼센트의 기업 리더들이 고전하는 부분은 공포를 조장하는 부분이 아니다. 대부분의 기업 리더는 정반대의 이유 때문에 고전한다. 부정적 결과를 충분히 제시하지 않아서 오히려 스토리를 재미없게 만드는 것 말이다. 기억하라. 걸린 게 아무것도 없다면 스토리가 아니다.

 

손실 회피가 사람들의 동기다

잠재적 손실을 강조하면 스토리만 살아나는 것이 아니다. 이것은 행동 경제학적으로도 좋은 일이다. 노벨 경제학상 수상자인 대니얼 카너먼은 1979년 사람들의 특정한 구매의사 결정과 관련한 이론을 발표했다. '전망 이론'이라고 하는 이 이론은 사람들이 이득에 만족하기보다는 손실에 불만을 가질 가능성이 더 크다고 주장했다. 다시 말해 사람들은 100달러를 따서 좋아하는 것보다는 100달러를 잃기 싫어하는 마음이 더 크다. 그렇다면 잠재적 이득보다는 손실 회피가 구매의사 결정에 더 큰 동기가 될 것이다. 실제로 카너먼에 따르면 사람들이 특정 상황에서 변화를 꾀하는 동기는 이득을 취하기 위한 것보다는 손실을 피하기 위한 것일 가능성이 두세배 더 컸다.

우리는 실패라는 카테고리에 있는 메시지를 어떻게 마케팅에 활용할 수 있을까?

 

첫째: 독자(또는 청자)가 위험에 노출되어 있음을 알려야 한다.

"전국 가정의 30퍼센트에 흰개미가 서식한다는 증거가 있어요."

 

둘째: 독자는 위험에 노출되어 있기 때문에 그 위험성을 줄이려면 행동을 취해야 한다는 점을 알린다.

"흰개미를 원하는 사람은 없죠. 우리 집을 지키려면 뭔가 행동을 하셔야 해요."

 

셋째: 독자를 위험으로부터 보호해줄 '구체적' 행동이 무엇인지 알린다.

"저희는 흰개미를 박멸할 주택 해결사를 제공하고 있어요."

 

넷째: 사람들이 이 구체적 행동을 취하도록 자극한다.

"오늘 전화하세요. 주택 해결사 예약을 잡으세요."

 

부드러운 방식으로 공포를 일깨운 다음, 독자를 다시 평화와 안정으로 되돌려줄 경로를 강조한다.

 

공포란 소금과 같다

고객에게 들려주는 스토리에 공포를 과도하게 사용할 필요는 없다.

요리에 들어가는 소금은 한 스푼, 두 스푼이면 충분하기 때문이다.

브랜드 각본을 완성하려면 실패에 대해서도 알려줘야 하지만, 불운이 임박했다고 너무 많은 경고를 내보내면 고객은 오히려 흥미를 잃을 것이다.

"받아들이는 사람이 아주 큰 두려움을 느끼거나 전혀 두려움을 느끼지 않는 경우에는 태도나 행동의 변화가 거의 일어나지 않는다. 높은 수준의 공포는 너무 강력해서 개인들이 차단하기 힘들고, 낮은 수준의 공포는 너무 약해서 원했던 효과를 낼 수 없다. 적당한 정도의 공포를 일으키는 콘텐츠가 포함되었을 때 행동의 변화가 가장 효과적으로 일어난다."

뭐든지 적당히 해야 한다. 몸에 좋은 거라도 뭐든 적당히 먹어야 건강에 좋은 것처럼.

 

우리는 고객이 무엇을 피하게 도와주는가?

여러분의 브랜드는 고객이 어떤 부정적 결과를 피할 수 있게 돕고 있는가? 고객이 돈을 잃을 수도 있는가? 서비스를 받지 않을 경우 건강에 위협이 되는가? 기회비용은 어떠한가? 고객은 경쟁사보다는 이 브랜드와 거래할 때 더 많은 돈을 벌거나 절약할 수 있는가? 여러분의 브랜드를 간과할 경우 고객의 삶의 질이 떨어지는가? 거래하지 않을 때 고객이 치르는 대가는 무엇인가? 예를 들어 여러분이 금융 자문사라면 고객이 다음과 같은 것들을 피하게 도와줄 수 있을 것이다..

- 내 돈이 어떻게 투자되고 있는지에 대한 혼란

- 은퇴 준비가 제대로 되고 있지 않는 것

- 금융 자문사로부터의 투명성 부족

- 자문사와의 일대일 소통 부족

- 숨은 비용

뭐가 걸려 있는지 규정하고 나면 고객은 실패에 저항할 마음이 들 것이다.

그다음은 브랜드가 고객의 동기를 극적으로 높여줄 차례다. 정말로 단순하다.

우리 제품이나 서비스를 구매할 경우 삶이 어떻게 달라지는지 상상할 수 있게 도와주면 된다.

영업할 때에 사용하면 더할 나위 없이 좋을 것이다.

하지만 그전에 고객들에게 거래하지 않았을 때의 결과를 경고하도록 하자.