고객이 진정으로 원하는 것

마지막 부분인 전체 브랜드 각본의 토대로서, 브랜드의 초점을 어디에 두어야 할지 파악하게 도와줄 것이다.

사실 지금까지 우리는 줄곧 고객이 가진 단 하나의 가장 큰 동기를 중심으로 주변부를 맴돌고 있었다. 이 동기야말로 인간이 내리는 거의 모든 의사 결정을 추진하는 원동력이다. 정원에 놓을 가구를 사든, 짝을 고르든 이 동기에서 헤어날 수 없다. 바로 인간의 '변신 욕구'다.

누구나 변화를 원한다. 원하지 않는 사람은 없을 것이다. 나는 장담한다. 누구나 다른 사람이 되고 싶다. 더 나은 사람, 아니 어쩌면 그냥 자신을 더 잘 받아들이는 사람이 되고 싶어 한다. 브랜드 각본을 자세히 살펴보면 알 수 있을 것이다.

 

주인공은 변신을 원한다

스토리가 시작될 때의 주인공은 보통 흠결이 있다. 의심에 차 있고 자기 앞의 과제를 감당할 준비가 되어 있지 않다.

가이드가 도움을 주지만 여정에는 갈등이 가득하다. 하지만 이 갈등이 캐릭터를 변화시키기 시작한다. 어쩔 수 없이 행동에 나선 주인공은 적을 무찌르는 데 필요한 기술을 익히고 경험을 쌓아간다. 주인공은 아직도 의심하고 있지만 적에게 맞설 용기를 내고, 클라이맥스에 가면 악당을 무찔러 자신이 변했음을 증명한다. 이제 주인공은 얼마든지 난관을 감당할 수 있는 더 나은 자신이 된다. 스토리가 주인공을 변신시킨 것이다.

나도 생각해 보면 학창 시절에 그런 적이 있었다. 남의 일에는 간섭하지 않는 '나'는 공부는커녕 엎드려 자고 있었을 때였는데, 같은 반에 한 친구가 약한 친구를 괴롭히고 있었는데 너무 신경이 쓰여 그 친구에게 도전장을 내민 적이 있었다.

그 친구를 무서워하는 친구들이 너무나도 많았기에 쉽게 용기가 나진 않았지만, 나는 그 친구에게 도전장을 내밀기만 해도 나 자신이 멋있다고 느꼈기에 도전장도 내밀고 결국은 싸워서 승리를 했다. 그 이후로 그 친구는 나에게 친한 척도 하고 나는 같은 반 친구들의 인기를 얻기도 했다. 나는 변신을 원한다고 생각 안 했지만, 지금 생각해보면 이러한 심리적인 나 자신도 변신을 원하는 게 아닐까? 곱씹어 본다.

 

똑똑한 브랜드는 정체성을 판다

예전에 창고에 선반을 하나 설치하려고 이케아를 방문했다. 내가 원하던 공구가 없어서 집에 다시 와서 컴퓨터를 하는데,

기억은 가물가물 하지만, 광고에 칼 제조회사가 여러 가지 다양한 칼을 만드는 걸 봤는데 독특한 광고였다.

그 광고는 칼 이상의 것을 제안한다는 사실을 알 수 있었다. 보이지 않는 것, 어떤 정체성을 판다. 당신이나 내가 가질 수 있는 어떤 정체성, 그런 '사람'을 판다는 얘기다. 나는 오랫동안 그 광고를 유심히 지켜봤고, 그들이 무의식에 어떤 신호를 보내고 있는지 알면서도 그 칼을 하나 사고 싶었다. 대체 이유가 뭐였을까? 그 칼을 노려보며 속으로 생각했다. '나는 작가야. 나한테 칼이 필요한 경우라고는 요리할 때뿐이다.'

그런데도 손에 잡힐 듯 생생한 유혹이 느껴졌다. 내가 위험한 상황 속에 들이닥칠 때 칼이 있으면 도움이 되지 않을까? 갑작스럽게 칼이 필요할 때 칼이 없으면 어떡하지? 나는 광고를 끄고 잠시 멍 때렸다. 왜 잠깐 동안 그 광고를 보면서 수많은 고민과 갈등에 사로잡혔을까? 내가 칼을 갖고 싶었을까? 평범한 디자인의 칼이었다. 하지만 그런 회사는 무수히 많지만, 나는 그런 회사에 관심을 갖기 시작했다.

이유는 간단하다. 열망을 담은 정체성을 규정하고, 그들의 제품을 그 정체성과 연관시키기 때문이다.

3만 원이라는 그 칼은 가치가 충분했다. 그 칼은 단돈 3만 원의 칼이지만 마치 그 칼을 갖게 된 순간 든든한 칼로 둔갑까지 하면서 필요할 때 사용할 수 있다는 생각에 3만 원의 가치는 더 큰 가치가 있어 보였다.

 

고객의 정체성을 확인하는 방법

고객이 열망하는 정체성을 확인할 최선의 방법은 고객이 친구들에게 어떤 얘기를 듣고 싶어 할지 상상해보는 것이다.

한번 생각해보자. 남들이 내 얘기를 한다면, 나는 그 사람들이 뭐라고 말해주길 바랄까? 이 질문에 대한 답이 우리가 어떤 사람이 되고 싶은지를 밝혀준다.

고객도 마찬가지라고 볼 수 있다. 우리 브랜드와 관련해서 고객은 친구에게 어떤 식으로 인식되고 싶을까? 고객이 그런 사람이 되도록 도울 방법이 있을까? 고객들의 정체성 변신에 기여할 방법이 있을까?

스포츠 장비를 파는 회사라면 고객은 활동적이고 건강하며 운동을 잘하는 사람으로 보이고 싶을 것이다.

고객이 어떤 사람이 되고 싶어 하는지를 알고 나면 이메일이나 블로그 등 온갖 마케팅 자료에 쓸 말이 생겨난다.

 

가이드는 제품이나 계획 이상의 것을 제안한다

가이드 역할을 자처하는 것은 단순한 마케팅 전략 이상의 일이다.

거기에는 마음이 필요하다. 고객의 여정에 헌신하기로 한 브랜드. 고객의 외적, 내적, 철학적 문제 해결을 돋기로 한 브랜드, 고객이 열망하는 정체성을 불어넣는 브랜드는 단순히 제품만 파는 게 아니라 삶을 바꿔놓는다. 제품을 파는 것보다 삶을 바꾸는 데 더 관심을 갖는 리더는 둘 다 잘하는 경향이 있다.

고객의 여정을 내러티브로 설정하고 고객들의 변신에 기여하기 때문이다.

 

정체성 변신

브랜드 각본 하단에 브랜드와 관련해 고객이 경험하는 정체성 변신을 규정할 칸을 만들어두었다. 우리 제품 및 서비스와 관련해 고객은 어떤 사람이 되고 싶어 할까?

고객이 감정으로 가득하고 변화를 갈망하고 도움이 필요한 '사람'이라는 사실을 깨닫는 브랜드들은 단순히 제품만 파는 게 아니다. 그들은 사람들을 변화시킨다. 데이브 램지는, 스타벅스는, 애플은, 탐스는 사람들을 변화시킨다. 이런 브랜드들이 열정적인 추종자들을 거느리고 시장에서 승승장구하는 것은 오히려 당연한 일이다.

 

정체성 변신 사례

고객이 어떤 사람이 되기를 바라는지 생각해본 적 있는가? 고객의 변신에 한몫을 담당하게 되면 당신의 회사에 새로운 생명력과 의미를 부여할 수 있다. 팀원들도 자신이 제품 이상의 것을 판매한다는 것, 사람들이 더 큰 자기 확신을 가질 수 있게 돕고 있다는 것을 깨닫게 되면 일을 할 때 더 큰 의미를 느낄 것이다.

여러분의 회사는 과연 고객이 어떤 사람이 되기를 바라는지 한번 생각해보라. 어떻게 하면 고객이 스스로를 더 좋게 바라보게 할 수 있을까? 고객의 환골탈태 여정에서 브랜드는 어떤 역할을 할 수 있을까? 주인공의 승리만 돕는 것이 아니라 변신을 돕도록 노력하자.