행동을 촉구하라

행동하라고 자극하지 않는다면 고객은 행동에 나서지 않는다.

 

이쯤까지 왔다면 고객은 살짝 흥분한 상태일 것이다.

고객의 열망이 무엇인지 정의했고, 고객의 난관이 뭔지도 알아냈으며, 고객이 느끼는 감정에 공감했다. 고객을 도울 능력이 된다는 점을 표현했고 계획도 제시했다. 하지만 요리에도 밋밋한 맛을 해결하려면 조미료를 첨가하듯, 여기서도 한 가지를 더 해야 한다. 고객의 행동을 촉구해야 한다.

 

주문하라고 얘기를 하라

어디서나 주인공 또는 캐릭터는 자극제를 주어야만 행동을 취하기 마련이다.

영화 <테이큰>에서 리암 니슨의 캐릭터는 딸이 납치를 당하지 않았다면 나쁜 놈들을 쫓아 유럽까지 가지 않았을 것이다.

캐릭터가 자극을 받아야만 행동을 취하는 이유는 인간은 꼭 그래야만 하는 이유가 생기지 않는 이상 인생의 중대 결정을 내리지 않기 때문이다. 만일 기나긴 마라톤 질주를 하고 싶어 하는 남자 주인공이 어느 날 문득 거울을 보다가 마라톤 해야겠다고 결심한다면 관객은 실망할 것이다.

사람들은 그런 식으로 움직이지 않는다. 쉬고 있는 사람은 계속 쉬려고만 한다.

고객도 마찬가지다. 주인공에게는 외부의 힘에 의한 자극적인 자극이 필요하다.

홈쇼핑 호스트들은 그 부분을 알고 있다. 그래서 마치 좀비라도 깨우려는 사람처럼 끝도 없이 "지금 당장 전화하세요! 놓치면 다신 오지 않습니다."라고 외치는 이유다. 고객은 하루 3,000건 이상의 광고 메시지 폭격을 받는다. 과감하게 행동하라고 촉구하지 않는다면 고객은 우리 브랜드를 무시할 것이다.

행동을 촉구하는 표현이 너무 부드럽다면 고객은 눈치도 채지 못할 것이다.

 

'지금 구매하기' 버튼의 위력

회사를 키우는 가장 빠른 방법은 분명하게 행동을 촉구하는 일, 그리고 그것을 반복하는 일임을 잘 알아야 한다.

회사가 성공하는 데 가장 큰 장애물 중 하나는 고객이 회사의 마음을 읽을 수 있다고 지레짐작하는 것.

'우리가 고객이 주문하기를 바라는 건 너무나 당연한 일 아냐? 그렇지 않으면 왜 고객에게 우리 제품에 대한 얘기를 하고 있겠어?' 하지만 그렇지 않다.

 

브랜드의 웹사이트 우측 상단 꼭대기에는 '지금 구매하기' 버튼이 있어야 한다. 이런저런 버튼으로 그 주변을 어수선하게 만들어서는 안 된다. 똑같은 행동 촉구가 스크롤을 내리기 전 첫 화면에서도 있어야 하고, 웹사이트의 한가운데는 물론 스크롤을 내릴 때마다 반복되어야 한다.

 

사람들에게는 초능력 따위 없다. 그들은 우리 마음을 읽지 못하기 때문에, 우리가 뭘 원하는지도 모른다. 그게 아무리 뻔해 보인다 하더라도 말이다. 고객에게 함께 여정을 떠나자고 분명하게 초청하지 않는다면, 이끌어 주지 않는다면, 고객은 절대 그 브랜드를 절대로 따라나서지 않는다.

입장을 바꿔 생각해 보자.

 

우리 제품을 믿는가?

무언가를 팔면서 소극적인 태도를 취하면 제품에 대한 신념이 부족하다는 인상을 준다.

분명하게 사달라고 말하지 않으면 고객은 뭔가 약하다고 느끼고, 이 브랜드가 그들의 삶을 바꿔주는 게 아니라 기부를 요청하고 있다고 느낀다. 고객이 찾고 있는 것은 의구심으로 가득 찬 브랜드가 아니다. 고객은 확언을 원하고 확실함을 원한다.

자신의 문제에 대해 확실한 해결책을 가진 브랜드를 찾는다.

고객이 그 제품을 믿지도 않고 의구심으로 가득하고 확실치도 않고 나의 삶에 어중간한 도움이 될 것 같다.

그러면 당신이라면 사겠는가? 나 같아도 바로 웹사이트의 끄기 버튼을 누를 것이다.

우리가 고객의 스토리를 더 좋게 바꿀 수 있다면 고객에게 거래하자고 과감하게 말할 수 있는 용기가 필요하다.

만일 그러지 못한다면 좋게 바꿀 수 있다는 자신감이 부족한 게 아닐까?

그러지 못하는 이유는 뭘까? 영화 속 가이드는 주인공에게 원하는 바를 대놓고 말해야 한다.

그렇지 않으면 연주는 엉망이 되고 관객은 딴생각을 시작할 것이다.

 

행동을 촉구하는 두 가지 방법

여기서 추천하는 행동 촉구 법 두 가지를 소개한다.

'직접적 행동 촉구'와 '전환적 행동 촉구', 이 둘은 하나의 관계를 바라보는 두 가지 측면과 같다.

 

어느 고객에게 구매를 요청했는데 구입하지 않았다고 생각해보자.

이유가 뭔지는 아무도 모른다. 심지어 고객조차 모르고, 그런데 고객이 지금 준비가 되지 않았다고 해서 그 관계를 완전히 끝내버릴 이유는 없다. 그렇지만 더 깊은 관계를 만들어서 고객이 우리가 판매하는 것을 필요로 하게 됐을 때 언제든 우리 브랜드를 기억한다면 그것은 좋은 일이다. 그렇게 깊은 관계를 만드는 방법이 바로 전환적 행동 촉구이다.

 

'지금 구매하기'나 '약속 잡기', '오늘 전화하기' 등의 요청이나, 즉 판매로 이어지게 만들거나 적어도 판매로 이어진 길로 한발 내딛게 하는 것을 의미하는 것. 이것이 바로 직접적 행동 촉구이다.

반면에 전환적 행동 촉구는 위험 부담이 덜하면서 고객에게 무언가를 무료로 제공한다.

고객을 최종 구매로 가는 진입로에 올릴 때 사용된다. 웹 세미나를 열거나 PDF를 다운로드하게 하는 것은 전환적 행동 촉구의 좋은 예다. 연애에 비유하자면 전환적 행동 촉구는 고객에게 "데이트할래?"라고 말하는 것이고 직접적 행동 촉구는 "나랑 결혼할래?"라고 말하는 것이다. 마케팅 자료에는 늘 직접적 행동 촉구와 전환적 행동 촉구가 포함되어야 한다.

다짜고짜 만난 지 몇 분도 안돼서 "나랑 결혼할래?"라고 해보자. 상대방 쪽에서는 몹시 당황하고 그 사람에 대해 알지도 못하는데 그런 질문을 받게 되면 어떨까? 물론 신중하지 않고 바로 승낙하는 사람도 있을 것이다. 하지만 나는 명백하게 말할 수 있다. 거절받을 확률이 더 높다는 게 말이다.

차근차근 접근하자. 무엇을 줘야 고객에게 마음을 살 수 있고, 믿음과 신뢰를 줄 수 있을지.

묻고 또 물으면 답하게 되어 있다.

 

직접적 행동 촉구

- 지금 주문하기

- 지금 전화하기

- 일정 문의하기

- 바로 등록하기

- 지금 구매하기

 

전환적 행동 촉구

- 고객에게 도움이 될 만한 자료나 서비스를 무료로 제공함으로써 고객에게 신뢰를 쌓게 만드는 것

- 무료 정보, 증언, 샘플을 생각해보자

- 공짜라고 하더라도 고객이 문제를 해결할 수 있게 도와줬다면 여러분은 이제 가이드다.

 

무엇이 걸려 있는가?

고객이 제품을 구매하기로 결심했을 때 고객이 인식하는 제품의 가치를 높이고 브랜드를 더 긍정적으로 경험하게 만들 방법은 뭘까? 어떻게 하면 고객을 초대하는 스토리를 더 매력적으로 만들고, 참을 수 없을 만큼 다음 이야기가 궁금해지게 만들 수 있을까? 그렇게 하려면 '무엇이 걸려 있는지'를 정의해야만 한다.