난관에 부딪히다.

기업은 외적 문제에 대한 솔루션을 팔려고 한다. 하지만 고객은 내적 문제에 대한 솔루션을 산다.

 

당신은 고객의 스토리 속으로 들어왔다. 그러면 어떻게 해야 브랜드에 대한 고객의 관심이 높아질 수 있을까?

고객이 직면한 문제에 관해 이야기하는 것이다. 고객의 문제를 파악하면 고객은 우리가 들려주는 스토리에 대한 관심이 깊어진다. 모든 스토리는 문제를 해결하려 애쓰는 누군가에 대한 얘기다.

고객의 문제를 짚어주면 고객은 이 브랜드가 자신을 이해한다고 생각한다.

나 역시 그렇다고 생각한다.

 

확 당기는 부분이 있어야 영화 속 스토리도 흥미를 느낀다.

그런 부분이 없으면 밋밋해지고 지루해진다.

누군가가 그랬다. "독자는 초조함을 원한다" 이는 스토리뿐만 아니라 브랜드 전략에도 해당된다.

 

주인공이 기억상실증에 걸렸고, 본인이 누구인지도 모른 채 살다가 갑자기 집도 주고, 누구인지 설명도 해준다면 더 이상 이러한 스토리의 영화를 보지 않을 것이다. 주의를 기울일 이유가 사라졌기 때문이다.

고객이 겪는 문제에 관해 많이 이야기할수록 브랜드에 대한 고객의 관심은 더 커진다.

 

고객의 문제를 어떻게 이야기할 것인가?

두 번째 단계인 고객의 흥미를 높이고 관심을 유도하며, 브랜드의 스토리에 깊이를 더할 수 있는 갈등의 세 요소에 관해 알아볼 것이다.

첫 번째로 가장 역동적이고 흥미로운 캐릭터, '악당'에 대한 얘기다.

 

모든 스토리에는 악당이 필요하다.

악당은 스토리텔러가 갈등에 분명한 초점을 제공하기 위해 가장 많이 사용하는 장치이기 때문이다.

악당이 강하거나, 사악하거나, 비겁할수록 관객들이 주인공을 동정하며 그의 승리를 기원한다는 사실을 알고 있다.

하지만 내가 이상한 건지, 나는 가끔 악당이 좋을 때가 있다.

정신과 상담을 받아야 하는 건가?

아무튼 이것은 곧 관객의 몰입으로 이어진다. 조커가 있었다면 배트맨을 그렇게 동정할 수 있을까?

고객이 귀를 쫑긋 세우기를 바란다면 우리 제품이나 서비스를 악당을 물리칠 때 쓸 수 있는 무기로 포지셔닝하면 된다.

악당은 당연히 비겁해야 하고, 꼭 사람일 필요는 없지만 의인화된 특징은 가져야 한다.

훌륭한 악당을 구성하려면 다음과 같은 네 가지 특징이 필요하다.

 

1. 악당은 문제의 확실한 근원이어야 한다: 예컨대 좌절은 악당이 아니다.

좌절은 악당 때문에 느끼는 감정이기 때문이다. 하지만 높은 세금은 훌륭한 악당이 될 수 있다.

 

2. 악당은 관련성이 있어야 한다: 악당에 관해 이야기를 하면 사람들이 즉시 자신이 경멸하는 어떤 것을 떠올릴 수 있어야 한다.

 

3. 악당은 한 명이어야 한다: 한 명이면 족하다. 악당이 너무 많이 출현하는 스토리는 내용이 분명하지 않아서 스토리가 무너져버릴 수 있다.

 

4. 악당은 진짜여야 한다: 있지도 않은 공포를 조장하지는 말자. 세상에는 실제로 맞서 싸워야 할 악당이 얼마든지 있다.

 

당신의 제품이나 서비스가 무찌를 수 있는 가장 큰 갈등의 원인은 무엇인가?

바로 그 악당에 관해 이야기를 해라. 그래야 그 악당을 무찌를 수 있는 툴을 더욱더 갖고 싶어 한다.

예를 들면 악당이 바퀴벌레다. 우리 회사는 바퀴벌레 퇴치하는 무기를 팔고 있다.

쉽게 생각하면 이런 것이다.

고객의 난관을 제대로 이해하고 나면, 그 난관에 관해 고객이 관심을 가질 수 있는 방식으로 얘기할 수 있는 좋은 방법도 떠오를 것이다.

 

갈등의 세 가지 차원

스토리 속의 갈등에 세 가지 차원이 있다는 사실은 잘 모르는 사람이 많다.

이 세 가지 차원은 함께 작용해서 독자나 관객의 상상력을 사로잡는다. 주인공 혹은 고객이 직면하는 문제의 세 가지 차원은 외적 문제, 내적 문제, 철학적 문제가 있다.

 

외적 문제

문학에서 악당의 역할은 주인공을 망쳐놓는 것이다.

주인공의 편안한 안정을 깨트리기 위해 훼방을 놓는 악당

사악한 의도만으로는 충분치 않다. 이 장애물을 대표하는 '무언가'가 있어야 한다. 그게 바로 '외적 문제'다.

대부분의 기업은 보험이나 의류, 축구공을 제공하는 것처럼 외적 문제를 해결하는 사업을 한다. 음식점이 해결하는 외적 문제는 배고픔이다. 배관공이 해결하는 외적 문제는 물이 새는 파이프이고, 해충박멸 업자가 해결하는 외적 문제는 부엌에 있는 바퀴벌레다.

우리 회사가 해결할 외적 문제가 무엇인지 브레인스토밍 하는 것이야말로 브랜드 각본을 작성하는 과정에서 가장 쉬운 부분이다.

 

내적 문제

마케팅 메시지를 외적 문제에 한정한다면 수천 달러, 심지어 수백만 달러의 대가를 치를 수도 있는 원칙 하나를 무시한 것이다. 그 원칙이란 '기업은 외적 문제에 대한 솔루션을 팔려고 하나, 고객은 내적 문제에 대한 솔루션을 사 간다'는 것이다.

스포츠 영화를 보면서 아이를 키우는 열혈 얼마가 감정을 이입하고, 로맨틱 코미디를 보면서 군인 남편이 공감한다. 이런 스토리들을 통해 알 수 있는 것은, 사람에게는 좌절을 해결하고 싶은 내적 욕구가 외적 문제를 해결하고 싶은 욕구보다 더 큰 동기 부여가 된다는 사실이다.

쉽게 설명하자면, 주택 페인팅 업체를 운영한다면 고객의 외적 문제는 집의 외관이 못생겼다는 점일 것이다. 하지만 고객의 내적 문제는 자신의 집이 동네에서 가장 못생겼다는 창피함일 수도 있다. 그 점을 이해한다면 "이웃들이 부러워할 색을 칠하세요"라고 마케팅을 펼칠 수도 있다.

 

철학적 문제

스토리 자체보다 더 큰 문제, '왜'에 대한 질문이다.

철학적 문제를 가장 잘 표현하는 단어는 '해야 한다' 또는 '해서는 안 된다. "나쁜 사람이 승리해서는 안 된다"와 "사람은 공정한 대접을 받아야 한다"처럼 말이다.

 

스토리는 간단하면서도 분명한 것이 가장 좋다.

브랜드가 맞서 싸우는 악당은 하나인가? 그 악당은 어떤 외적 문제를 일으키는가? 그 외적 문제 때문에 고객은 어떤 기분을 느끼는가? 무언가를 원하는 '고객' 은 난관에 직면해 있기에 고객이 승리할 수 있을까? 아마도 그럴 것이다. 중요한 것은 그 과정에서 고객이 여러분의 브랜드를 선택해야 한다는 점이다.