어느 캐릭터가 난관에 직면한다. 가이드를 만나서, 그가 계획을 제시하고, 행동을 촉구한다. 성공으로 끝맺는다. 도움을 받아 실패를 피한다.
위에 공식은 대부분의 영화에서 짜인 스토리이다.
이 스토리는 마케팅에서도 작용된다.
거의 모든 스토리를 아주 압축적으로 요약하면 이렇다. 무언가를 원하는 어느 '캐릭터'가 '난관'에 직면하지만 결국은 그것을 얻게 된다. 절망이 절정에 달했을 때 '가이드'가 등장해 '계획'을 내려주고 '행동을 촉구'한다. 그 행동 덕분에 '실패'를 피하고 '성공'으로 맺게 된다.
기본적인 이 7가지 플롯 포인트는 음악으로 치면 코드와 같아서, 만들어낼 수 있는 내러티브의 종류는 무한정이다. 기타를 연주할 때처럼 7개의 코드만으로도 얼마든지 많은 노래를 만들 수 있다.
그러나 너무 심한 변형으로 이 코드에서 지나치게 멀어지면 노래는 소음이 되어버릴 수 있다.
대부분의 스토리가 이 전개를 따른다. 작가가 여러 명의 가이드를 등장시키거나 아예 생략하기도 하지만 보통은 이 공식을 유지한다.
대부분의 영화가 이 7가지 요소를 포함한다는 사실은 시사하는 바가 크다.
이 글을 쓰는 나도 그동안 봐온 영화들을 생각하면 너무나도 공감이 된다.
스토리텔러들이 최선의 결과를 도출한 공식이 이것이다. 간단히 말해 이 공식은 내러티브라는 소통 방식의 최고 정점이라고 볼 수 있다. 이 요소에서 벗어나면 벗어날수록 관객들은 영화에 몰입하기가 힘들어지고, 지루함을 느낄 수 있다.
나 또한 그런 경험을 느낀 적이 있었는데, 이 때문이었던 것이다.
그 외에 비평가들이야 색다른 것에 목말라 있어, 영화를 전문적으로 공부하지 않은 대중은 접근하기 좋은 스토리를 원한다.
일부 브랜드들은 일부 시나리오 작가와 마찬가지로 이런 공식을 깨면서도 성공을 거두는 것처럼 보인다. 하지만 자세히 들여다보면 그런 경우는 많지 않다. 정말로 창의적이고 기발한 마케팅 전문가와 시나리오 작가는 공식을 활용하면서도 진부함을 피하는 방법을 알고 있을 것이다.
바로 그 점 때문에 그들이 빛나는 것이다. 이러한 7단계 공식에 능숙해지면, 이런 툴을 사용하는지 아무도 눈치채지 못할 것이다.
어떻게 해야 회사가 분명한 스토리를 말할 수 있을까?
회사가 직면한 가장 큰 적은 훌륭한 스토리의 가장 큰 적과 마찬가지로 '소음'이다.
어느 지점에서 영화를 멈추더라도 우리는 3가지 질문에 대답할 수 있어야 한다.
주인공이 원하는 게 무엇인가?
주인공이 원하는 것을 얻지 못하도록 반대하는 세력은 누구인가?
원하는 것을 얻으면 혹은 얻지 못한다면 주인공의 삶은 어떻게 달라질 것인가?
위 3가지 질문에 답할 수 없다면 영화를 보다가 딴생각에 빠진 적이 있던 것이다.
도움이 되지 않는 것들은 죄다 빼야 한다.
보기에는 그럴싸한 디자인과 불필요한 문구들로 인하여 웹사이트에서 눈길을 사로잡는 건 고객이 영화 속 스토리 안으로 들어가는 것과는 도움이 되지 않는다. 작성한 카피가 고객의 스토리에 이바지하지 않는다면 그 문장은 혼란을 초래하고 있는 것이며, 우리가 만드는 것은 음악이 아니면 소음, 둘 중 하나다.
당신이라면 음악이 좋은가? 소음이 좋은가? 당연히 음악이라고 생각이 들 수밖에 없지 않은가?
고객들은 소음을 만들어내는 회사는 아무도 기억하지 못할 것이다.
이 회사가 제시하는 게 무엇인가?
그래서 내 삶이 어떻게 더 좋아질 것인가?
저걸 구매하려면 어떻게 해야 하는가?
스토리에 몰입하려면 관객이 위 3가지 질문에 답할 수 있어야 하는 것과 마찬가지로, 고객이 우리 브랜드에 관심을 가지려면 역시 3가지 질문에 답할 수 있어야 한다.
선명한 메시지는 무조건 이긴다.
어떻게 해야 그런 메시지를 만들 수 있을까? 이외로 간단하다.
스토리텔러들이 사용하는 것과 똑같은 도식을 가지고 고객들의 스토리를 펼쳐 보이면 된다.
그런 다음 고객의 삶에서 가장 중요한 7가지 카테고리와 관련된 선명하고 정제된 진술을 내놓으며 우리를 고객의 가이드로 포지셔닝하면 된다. 이렇게 하면 우리는 고객이 난관을 극복하고 원하는 삶을 살도록 도와주는 조력자가 된다.
강력한 메시지를 반복할 수 있고 고객들의 스토리 속에 우리를 '각인' 시킬 수 있다.
7단계 공식은 간단하면서도 재미있고 효과적이다.
이 과정을 끝내고 나면 브랜드 메시지 전체가 종이 한 장에 그려질 것이다.
근사한 삶을 살 수 있도록 회사가 무엇을 어떻게 고객에게 도와주는지 이해한다면 회사는 성장할 수밖에 없다.
1. 주인공은 고객이다.
고객이 원하는 게 뭔지 알아내야 한다. 알아내지 못한다면 고객은 우리가 들려주는 스토리에 초대받은 느낌이 들지 않을 것이다.
7가지 요소의 첫 번째 단계에서는 우리 브랜드에 관심을 갖게 만드는 스토리 속으로 고객을 초대해야 하는 이유와 그 방법에 관해 알아볼 것이다.
2. 난관에 직면한다.
기업은 외적 문제에 대한 설루션을 팔려고 하나, 고객은 내적 문제에 대한 설루션을 사 간다.
고객은 뭐가 되었든 제안하는 내용에 일단 관심을 기울이고 본다.
고객이 직면하는 난관에는 세 가지 차원이 있다는 사실이다. 스토리 속에서 주인공은 외적, 내적, 철학적 난관에 직면한다.
고객이 직면하는 문제를 이해하고 접근하다 보면, 고객의 원시적 욕구를 충족시킬 수 있는 브랜드 약속을 만들어낼 수 있다.
3. 가이드를 만난다.
고객은 또 다른 주인공을 찾지 않는다.
스토리 속의 주인공이 자신의 문제를 직접 해결할 수 있다면 애초에 난관에 빠지지도 않았다.
브랜드가 스스로를 주인공으로 설정하면 고객은 다가오지 않는다.
우리 회사가 얼마나 훌륭한 회사인지 떠들어대면 고객은 그 회사가 희소한 자원을 놓고 자신과 경쟁하는 것인지 의심한다.
4. 계획을 제시한다.
고객은 계획을 가진 가이드를 신뢰한다.
고객이 취할 수 있는 간단한 행동 계획을 보여주지 않았기에 고객은 구매를 하지 않을 것이다.
구매는 커다란 의사결정이다.
고객은 우리와 어떻게 거래를 하면 되는지 분명한 경로를 보여주길 바랄 것이다.
5. 행동을 촉구한다.
행동하라고 자극하지 않으면 고객은 행동에 나서지 않는다.
모든 캐릭터는 외부 요인의 자극에 의해서만 행동에 나선다.
행동에는 두 가지 행동 촉구가 있다. 하나는 고객에게 구매를 요청하거나 예약을 잡게 하는 '직접적 행동 촉구'다.
다른 하나는 고객과의 관계를 쌓는 '전환적 행동 촉구'다. 메시지를 전하면서 두 가지 행동 촉구를 모두 사용하면 고객은 우리가 그들에게 뭘 바라는지 정확히 알 수 있고, 그에 따라 고객의 스토리 내에서 우리에게 역할을 맡길지 말지 결정할 수 있다.
6. 실패를 피하도록 도와준다.
모든 인간은 비극적 결말을 피하려 노력 중이다.
고객의 스토리에서 당신의 브랜드와 관련하여 걸려 있는 것이 무엇인지 찾아내는 법을 알려 줄 것이다.
소통할 때 이 공식의 7가지 요소가 모두 균등하게 사용되어야 하는 것은 아니다.
'빵 한 덩이를 위한 레시피'라고 생각하자. 여기서 실패는 소금과 같다. 너무 많이 사용하면 풍미를 망치고, 사용하지 않으면 밍밍한 맛이 된다. 그럼에도 불구하고 중요한 것은 '스토리에 뭔가 걸려 있어야 한다'는 것이다.
7. 성공으로 끝맺는다.
우리 브랜드가 저들의 삶을 어떻게 바꿀 수 있는지 당연히 알 거라고 생각 말고, 직접 말해줘라.
고객이 우리 제품이나 서비스를 구매할 경우 고객의 삶이 얼마나 훌륭해질 수 있는지 우리가 직접 말해줘야 한다.
간단하면서도 놓치는 부분이기도 한 가장 중요한 요소이다.
우리 제품이나 서비스를 구매했을 때 고객의 삶이 얼마나 근사해질 수 있는지 비전을 제시하는 것을 말한다.
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