고객이 주인공이다.

마케팅에서 제일 기본적인 건, 고객이 주인공이라고 말하고 싶다.

영화에서도 그렇듯, 스토리가 정말 재미있으려면 주인공이 누군가의 마음을 얻어야 하거나, 악당을 무찔러야 하거나, 정서적 혹은 육체적 생존을 위해 싸워야 한다. 스토리는 주인공이 무언가를 원하는 것으로부터 시작된다.

그럼 나는 생각한다.

'주인공이 과연 원하는 것을 얻을 수 있을까?'

 

관객은 주인공이 원하는 게 뭔지 알기 전까지는 그의 운명에 대해 별 관심이 없다. 그렇기 때문에 시나리오 작가는 영화가 시작되고 9분 내에 주인공의 포부가 무엇인지를 명확하게 정의해야 한다.

브랜드라면 고객이 원하는 게 뭔지를 명확히 정의해야 한다. 고객이 원하는 것을 정의하는 순간, 고객의 마음에 '이 브랜드가 정말로 내가 원하는 것을 얻게 도와줄 수 있을까?'라는 스토리 질문이 만들어지기 때문이다.

 

고객이 원하는 것을 명확히 정의해주면 고객은 우리가 이끄는 방향으로 자신의 스토리를 변경할 마음이 생긴다.

고객이 우리 브랜드를 신뢰할 수 있고 믿을 만한 가이드로 보게 되면 구매 가능성도 커진다.

 

 

여백의 미, 즉 스토리에도 갭이라는 것이 생기기도 한다.

캐릭터와 그 캐릭터가 원하는 것 사이에 간격이 만들어졌다는 뜻이다.

스토리 갭이 있을 때 영화 관객들은 정신을 집중한다. 그 갭이 과연 메워질지, 만약 메워진다면 어떤 식으로 메워질지 궁금하기 때문이다.

자세히 설명하긴 어렵지만, 스토리 갭의 힘을 이해한다는 것은 인간의 뇌가 욕망을 만드는 원리를 이해한다는 뜻이다.

심지어 클래식 음악도 이런 공식을 따른다. 전통적인 소나타는 세 부분으로 쪼갤 수 있다.

제시부, 발전부, 재현부가 그것이다.

마지막 세션인 재현부는 제시부의 변형된 버전에 불과하지만 뭔가가 해소되는 듯한 느낌을 준다.

잘 이해가 가지 않는다면 '반짝반짝 작은 별'에서 마지막 음인 '네'를 한번 빼고 불러보자.

끝나도 끝난 것 같은 느낌이 들지 않을 것이다.

 

스토리 갭이 열리고 닫히는 것은 자석과 같아서 인간의 많은 행동을 좌우한다.

흥분은 스토리 갭이 열리는 것이며, 성적 만족은 그 갭이 닫히는 것이다.

배가 고프면 스토리 갭이 열리고 식사를 하면 그 갭이 닫힌다. 스토리 갭의 개폐로 설명되지 않는 행동은 거의 없다.

 

고객이 원하는 게 뭔지 명확히 정의하지 못한다면 스토리 갭을 열지 못한다. 그러면 고객은 우리에게 관심을 가지지 않는다. 해결이 필요한 의문이 없기 때문이다. 고객이 원하는 것을 정의하고 그것을 마케팅 자료에 포함시켜야 스토리 갭이 열린다.

 

 

 

고객이 원하는 것을 단 한 가지로 단순화하라!

 

고객이 원하는 것을 정의할 때 많은 기업들이 크게 실수하는 부분이 있다. 고객의 열망을 하나의 초점에 맞추지 않는 것

고객이 원하는 걸 29가지나 제공한다고 해서 고객들은 지칠 수 있는 부분이다.

구체적인 열망을 명확히 정의하고, 그걸 달성할 수 있도록 도와준다는 사실이 널리 알려지기 전까지는 상충하는 스토리 갭을 너무 많이 브랜드 각본에 추가해서는 안된다.

 

수많은 열망을 충족시켜주는 제품이나 서비스를 가진 경우에는 이 점이 실망스러울 수도 있다.

 

'너무 많은 포부를 가지고 주인공의 열망을 희석시켜 스토리를 어수선하게 만드는 것' 말이다.

 

전체 브랜드를 위한 스크립트를 쓸 때는 하나의 단순한 열망에 집중하라!

그런 다음 하위 플롯으로 고객이 원하는 더 많은 것들을 확인하면 된다.

고객이 원하는 것을 간단하면서도 마음에 와닿는 무언가로 정의하고, 그 부분에서 약속을 지킨다는 명성을 얻는 일이다.

기본적인 열망이 충족된 후에만 고객에게 훨씬 더 많은 기쁨과 놀라움을 가져다준다.

 

고객의 생존과 관련된 열망을 선택하라!

 

브랜드가 정의한 열망이 고객의 생존과 관련된 느낌을 주지 못하는 경우다.

그물망을 넓게 치고 싶은 마음에 지나치게 애매모호한 열망을 정의하게 되면 고객은 애초에 그게 왜 필요한지 이해할 수 없다. 쉽게 말하면, 우리한테는 그럴싸한 문장이나 단어들 이어도 고객들 입장에서는 어려운 단어일 수 있기에 고객의 입장에 바라보면서 심플하고 간단하게 사용하라는 것이다.

안 그러면 고객이 너무 많은 정신적 칼로리를 소모하게 만들기 시작하면서 지루하고 무관심으로 빠져나갈 수 있기 때문이다.

고객이 원하는 것을 정의하고 그것을 고객의 생존 욕구와 연결시키면 매력적인 스토리 갭이 열린다.

 

생존이란 무슨 뜻인가?

 

'생존'이라고 하는 것은 누구나 가지고 있는 안전하고, 건강하고, 행복하고, 강해지고 싶은 원시적인 욕구를 말한다.

먹고 마시고 번식하고 적을 물리칠 경제적, 사회적 자원을 갖고 있다는 단순한 의미다. 그렇다면 이 정의에 들어맞는 욕구에는 어떤 것들이 있을까? 아래에 몇 가지 예시를 들어보았다.

 

 

금융 자원을 보존한다: 생존하고 번창하려면 자원을 보존해야 한다. 간단히 말해서 돈을 모아야 한다는 얘기다.

고객의 돈을 절약하게 도와준다면 생존 메커니즘을 적극 활용하는 일이 된다.

 

시간을 아낀다: 선진국에서는 대부분의 고객이 사냥, 채집이라는 생존 단계를 넘어섰다.

사람들은 '기회비용'이라는 개념에 익숙하다.

각종 서비스 덕분에 고객이 다른 일을 하거나 가족들과 시간을 더 보낼 수 있다면 고객은 관심을 가질 것이다.

 

사회적 관계를 구축한다: 커뮤니티를 찾을 수 있게 도와주는 브랜드는 또 다른 생존 메커니즘을 기회로 활용하는 셈이다.

내 집단과의 유대 관계를 돈독하게 만들기 위해 우리의 원시 뇌가 활약하기 위해 남에게 괜한 친절을 베풀기도 한다.

인간은 남을 보살피고 보살핌을 받고 싶은 강력한 욕구가 있다는 사실까지 고려하면 커뮤니티를 찾아준 브랜드는 또 다른 생존 메커니즘을 제대로 활용한 것이다.

 

지위를 얻는다: 명품이나 고급 브랜드는 생존이라는 측면에서 보면 실용적 의미는 별로 없다.

많은 돈을 써서 값비싼 자동차를 사는 것은 오히려 생존에 반하는 것처럼 보이기까지 한다. 하지만 지위의 중요성을 생각해보면 얘기가 달라진다. 어느 집단에서든 지위는 생존 메커니즘이다. 부유한 분위기를 풍기고, 사자가 큰소리로 울부짖는 것처럼 잠재적 적들을 물리치기도 한다. 비슷한 취향의 사람을 좋아한다면 짝을 확보할지도 모른다.

그들은 권력이나 위신, 세련됨과 연관된 정체성을 팔고 있다.

 

자원을 축적한다: 당신이 제안하는 제품이나 서비스가 돈을 벌고 필요한 자원을 축적하는 데 도움이 된다면 사람들의 생존 욕구와 금방 연결될 수 있다. 돈이 많아지면 고객은 생존에 필요할 수도 있는 다른 자원들을 확보할 기회가 늘어난다.

 

관대하고 싶은 내적 욕구: 모든 인류가 후한 인심을 쓸 수 있는 어마어마한 잠재력을 갖고 있다는 점이다.

우리는 공감능력이 있고 남을 아끼기에 타인의 행복을 위해 기꺼이 희생하기도 한다. 인간은 나 자신의 생존에만 관심이 있는 게 아니라 타인의 생존에도 관심이 있다. 특히나 내가 누리고 있는 기회를 부여받지 못한 살마의 생존에 관해서는 더욱 관심을 가진다.

 

의미를 향한 욕구: 고객이 개인의 차원을 넘어 무언가에 참여할 기회를 제공할 수도 있다. 어떤 '운동'을 펼치고 옹호할 수 있는 '대의'를 제시할 수 있다. 진짜 악당에 대항해서 용감하게 싸우라고 얘기할 수 있다. 그 악당이란 사람일 수도 있고 유해한 사조일 수도 있다.

 

고객의 열망을 먼저 정의하라. 그런 다음 스토리 속으로 고객을 초대한다면 고객은 분명히 끌려 들어올 것이다.