당신의 마케팅은 왜 망했는가?

대부분의 기업들은 마케팅 비용에 어마어마한 돈을 쓴다.

피 같은 돈을 새로운 마케팅 전략에 쏟아부었는데도 아무런 성과가 없을 때의 그 멍한 기분은 다들 알 것이다.

보고서를 받으면 뭐가 잘못됐는지, 뭐가 나빠졌는지, 우리 제품이 생각했던 것만큼 훌륭하지 못한 건지, 별의별 생각이 다 들 것이다.

우리가 판매하는 제품에 문제가 있는게 맞을까? 제품을 이야기하는 '방식'이 잘못된 게 아닐까?

의외로 문제는 간단한 데 있다.

우리가 웹사이트나 브로슈어를 만들어달라고 고용했던 그래픽 아티스트와 디자이너들은 디자인 분야 학위도 갖고 있고 포토샵이라면 모르는 게 없을 수 있다. 하지만 그들 중에 '판촉용 카피를 잘 쓰는 방법'에 관한 서적을 읽어본 사람이 있을까?

고객의 귀에 들리도록 뚜렷한 메시지를 전달하는 법을 아는 사람이 있을까?

그런데도 그들은 결과야 어떻든 당신의 돈을 아무런 죄책감없이 당연하게 받아간다.

웹사이트가 이쁘다고 물건이 팔리지는 않는다. 물건을 팔아주는 것은 '말'이다.

분명한 메시지를 전하지 않는다면 고객은 보지도 듣지도 않는다.

많은 돈을 디자인 회사에 줘봤자, 제대로된 방법을 모르는 디자이너한테 웹사이트를 맡긴다면 그것은 무용지물이란 것이다.

 

물론 제대로된 방법이란 건 포괄적이긴 하지만, 분명한 메시지를 전하는 건 결코 쉽지는 않다.

'메시지'만 바로잡아주면 매출은 두 배, 세 배, 열 배까지 늘어날 수 있다고 난 믿는다.

이것은 스토리브랜드 공식의 효과이다.

미국 회사에도, 일본이나 아프리카의 회사에도 똑같이 강력한 힘을 발휘한다.

세계 어느 지역을 막론하고 인간의 두뇌는 헷갈리는 것을 싫어하고 분명한 것을 좋아하기 때문이다.

아무리 좋은 제품, 최고의 제품을 시장에 내놓더라도, 열등한 제품을 가진 경쟁사가 더 또렷하게 소통을 잘한다면 그들에게 질 수도 있다.

 

기업을 운영할 때 여러분의 메시지는 무엇인가? 입에서 술술 나오는가? 간단하면서도 마음에 와닿고 반복 가능한가?

우리 회사의 메시지를 호소력 있는 방식으로 전달할 수 있는가? 우리 회사가 무엇을 제공하고 고객은 왜 그 물건을 사야만 하는지에 대한 정확한 설명 포인트가 신입사원에게까지 전달은 되어 있는가? 웹사이트에 방문한 고객들이 우리가 뭘 제공하는지 5초 만에 파악하지 못해서 우리가 놓치고 있는 매출은 과연 얼마나 될까?

 

이러한 질문들은 사업가라면, 기업을 이끄는 사람이라면, 잘되기를 바란다면 생각해보길 바란다.

 

수많은 기업이 망하는 이유는 무엇일까?

 

대부분의 마케팅 자료가 효과가 없는 데에는 이유가 있다.

바로 너무 복잡하단 것이다. 뇌는 그렇게 복잡한 정보를 처리할 줄 몰라. 간단하고 예측 가능한 방식으로 소통할수록 뇌가 소화하기도 더 쉬워진다. 인간의 이해를 도와주는 메커니즘이 스토리이기 때문에 이 7단계 공식이 도움을 준다.

스토리를 구성하는 공식들은 모든 것에 질서를 부여해주기 때문에 힘들여서 머리를 쓰지 않아도 무슨 일인지 알게 해주는 것이다. 뇌가 잘하는 일은 수없이 많지만, 주된 기능은 개인의 생존과 번창을 돕는 일이다.

뇌가 하는 모든 일은 뇌의 주인인 사람, 또는 그 사람이 아끼는 다른 사람들이 잘살 수 있게 도와주는 것과 연관된다.

먼저 뇌는 우리가 육체적으로 먹고 마시고 생존할 수 있는 시스템을 구학하라는 과업을 부여받았다.

현대 선진국 경제에서 이 말은 곧 직업과 확실한 수입이 있어야 한다는 뜻이다.

인간은 저도 모르게 끊임없이 주변 환경을 스캔하며 정보를 탐색한다.

이 말은 곧 우리 회사의 공장이 우리나라에서 제일 크다고 말해봤자 고객들은 시큰둥하다는 얘기다.

이유는 간단하다. 그 정보는 고객이 먹고 마시거나 짝을 찾아 사랑에 빠지거나 무리를 형성하고 더 깊은 의미를 경험하고 산 넘어 야만족들이 쳐들어올 경우를 대비해 무기를 쌓아두는 데 아무런 도움이 되지 않기 때문이다.

이런 것들은 소음이나 다름없는 얘기다.

 

즉 생존과 번창을 돕는 일에 반하게 만들어야 한다는 것이다.

 

여러 브랜드가 저지르는 실수는 고객들이 그들의 제안을 이해하는 데에 있어 너무 많은 처리 과정이 필요해 보이면 사람들은 그 쓸모없는 정보의 출처를 무시해버린다. 칼로리를 절약하기 위해서다.

이렇게 상상해보자.

우리가 제품에 관한 얘기를 시작할 때 마다 잠재 고객은 러닝머신 위를 달려야 한다고 말이다.

우리가 떠드는 내내 고객이 달려야 한다면 과연 몇 분 동안 우리한테 집중해줄까?

나였으면 중간에 러닝머신 위에서 자리를 박차고 일어날 것이다.

입장을 바꾸면 공감이 되는 부분이다.

 

그런데도 우리는 늘 그런 실수를 저지른다.

브리핑, 연설들을 들을 때 혹은 웹사이트를 방문할 때 고객은 우리가 나눠주는 정보를 처리하기 위해 칼로리를 소모해야 한다. 생존이나 번창에 써먹을 수 있는 얘기를 빨리 꺼내지 않는다면 상대는 우리말을 곧장 무시해버릴 것이다.

사람들은 자신의 생존과 번창에 도움이 되는 브랜드를 찾는다. 이에 따른 의사소통은 간명해야 한다.

그렇다면 우리는 고객의 생존에 도움이 된다는 내용으로 메시지를 구성해야 하고, 고객이 칼로리를 많이 소비하지 않더라도 이해할 수 있는 방식으로 메시지를 구성해야 한다.

 

사람들이 칼로리를 많이 소모하지 않아도 되게끔 정보를 구성하는 가장 강력한 툴이 바로 스토리다.

스토리는 '고개를 끄덕이게 하는 장치'다.

어떤 포부를 가져야 하는지 알려주고, 그 포부를 달성하기 위해 싸워야 할 난관을 정의하고, 그 난관들을 정복할 계획을 제공한다. 브랜드와 관련한 스토리를 구성할 때는 고객이 따라갈 수 있는 지도를 그려서 제품이나 서비스에 관심을 갖게 만들어야 한다. 내가 할 얘기는 좀처럼 관심을 끌어오기 힘든 고객들에게 주목받을 수 있는 방법, 그 확실한 공식이다.

고객들이 우리를 봐주고, 들어주고, 왜 이 제품에 관심을 '가져야만' 하는지 정확하게 이해할 수 있도록 만드는 방법이다.