성공으로 끝을 맺자

우리 브랜드가 저들의 삶을 어떻게 바꿀 수 있는지를 사람들이 당연히 알 거라고 생각하지 말고, 직접 말해주자

 

어느 사람이 리더십에 관해 최고의 조언을 해준 적이 있다.

"잊지 마. 사람들은 늘 누군가가 자신을 어딘가로 데려가 주길 바란다."

이 조언이 가족들과 팀원들은 물론, 내가 쓰는 책이나, 일상생활에서도 모두 해당한다는 사실을 알게 되었다.

마케팅에 적용되는 것은 두말할 것도 없다.

 

여러분들의 브랜드는 사람들을 어디로 데려가는가? 든든한 경제적 안정으로? 꿈꾸던 집으로 이사하는 날로? 친구들과의 재미있는 주말로? 여러분이 만나는 모든 고객은 무의식적으로 이렇게 묻고 있다.

'나를 어디로 데려다 줄 건가요?'

 

비전이 없다면 사람들은 시들고 만다. 브랜드도 마찬가지고, 나 또한 그렇다.

나는 어릴 적 롤모델이 있었다. 그 롤모델이 없었더라면 나는 마냥 대통령, 경찰, 검사가 꿈이라고 정하고 시간이 지나고 나이가 들 수록 그러기엔 힘들다는 사실을 깨달았을 것이다.

스토리 브랜드 공식의 마지막 요소이자 가장 중요한 요소에서 브랜드는 고객이 가장 원하는 것, 바로 스토리의 '해피엔딩'을 제공할 것이다.

 

엔딩은 구체적이고 선명하게

회사가 고객의 미래에 대해 그리는 비전이 너무나 모호하다는 점이야 말로 흐리멍덩한 비전에 흥분하는 사람은 없다.

스토리는 막연해서는 안 되고 구체적으로 정의되어야 한다. 구체적인 사람에게 일어날 구체적인 일들을 이야기해야 한다.

그렇지 않으면 그건 스토리가 아니라 저 높은 곳에 있는 '개념'에 불과하다.

좋은 스토리는 해법이 명확히 규정되어야 한다. 그래야 관객이 정확히 뭘 바라야 할지 알 수 있다.

구체성은 매우 중요하다. 캐네디 대통령이 그의 비전을 '매우 경쟁력 있고 생산적인 우주 계획'이라고 말했다면 전 세계가 지루해했을 것이다. 그러나 케네디는 자신의 야망을 구체적으로 제시했고 온 나라를 흥분시켰다.

"우리는 달에 사람을 보낼 겁니다."

나라도 저런 말을 듣게 되면 흥분에 도가니일 것이다.

 

비포 앤 애프터

디지털 마케터에서 일하는 사람 중에 만든 훌륭한 툴이 있다. 고객들이 우리 제품과 서비스를 이용했을 때 어떤 성공을 경험하는지 상상할 수 있게 도와주는 도구다. 간단한 도표를 통해 고객이 우리 브랜드와 거래를 하고 나면 삶이 어떻게 달라지고, 어떤 기분을 느끼고, 평범한 일상이 어떻게 바뀌며, 어떤 새로운 상태를 즐기게 되는지 보여준다.

 

	우리 브랜드를 만나기전	우리 브랜드를 만난 후
뭘 가지고 있는가?
어떤 기분을 느끼는가?
일상은 어떤가?
어떤 상태인가?

이 표를 채워본다면 훌륭한 연습이 될 것이다.

브랜드를 사용한 후 고객의 삶이 어떻게 달라지는지 알게 되면 마케팅 자료에 응용할 수 있는 카피가 무궁무진해진다.

그다음 단계는 분명한 말로 표현하는 것이다. 제품을 구매하고 나면 고객의 삶이 어떻게 달라질지 말해주지 않는다면 고객은 구매할 이유가 전혀 없다. 브랜드가 고객의 삶을 위해 준비한 최종 비전을 이야기해야 한다.

여러분이 파는 것이 무엇이든 간에, 사람들이 해당 제품을 행복하게 사용하고 있는 모습을 보여줘라.

이것은 정말 많은 도움이 된다. 나는 이것을 알게 된 후 물건을 팔 때 상세페이지에 이것을 적용했더니 매출이 급상승하였다.

 

고객의 스토리를 어떻게 끝낼 것인가?

최종적으로 브랜드 각본에서 '성공'칸은 고객의 문제에 대한 해결 목록이 되어야 한다. 해당 문제가 해결된다면 고객의 삶이 외적으로 어떻게 보일지 브레인스토밍을 해보자. 그런 다음 그 해결책이 고객의 기분을 어떻게 만들지 생각해보고, 고객의 문제에 대한 해결책이 세상을 좀 더 살 만한 곳으로 만들게 되는 이유를 고민하라. 고객의 내적, 외적, 철학적 문제를 해결한다면 고객의 스토리는 만족스럽게 끝날 것이다.

관객이 만족스러운 마무리라고 느끼게 만들어주는 요소, 스토리를 끝내는 주된 방법에는 세 가지가 있다.

 

1. 일종의 권력이나 지위를 얻는다.

2. 자신을 완전하게 만들어주는 무엇, 혹은 누군가와 하나가 된다.

3. 역시나 자신을 완전하게 만들어주는 어떤 자각을 경험한다.

 

이 세 가지 엔딩이 스토리에서 가장 많이 사용된다는 사실은 곧 이 세 가지가 대부분의 인간이 공유하는 지배적인 심리적 열망이라는 뜻이다. 세 가지 열망을 좀 더 자세하게 설명하자면,

 

권력이나 지위를 얻는다(지위에 대한 욕구)

접근권을 준다: 포인트를 얻을 수 있는 서비스를 제공하거나 멤버십 카드는 지위와 함께 가끔 공짜를 주게 하면 된다.

 

희소성을 만들어낸다: 신발이나 의류, 또는 가전제품, 먹거리 이 외에서도 많이 봤을 것이다. '한정판'이라는 배지를 붙인 것도 희소성을 홍보하기 위한 것이다.

 

프리미엄을 제공한다: 말 그대로 '우선권', '하이패스', '다이아몬드 회원', 특별회원', 같은 이름을 붙여 고객에게 지위와 특별한 존재를 안겨주는 것

 

정체성을 제공한다: 명품 브랜드들은 사치품만 파는 것이 아니라 지위를 판다. 그럴 가치가 있을까? 사람에 따라 답은 다르다. 하지만 지위가 열어주는 문이 분명히 있다. 성공 및 품위와 연상시킴으로써 고객에게 지위를 제공하기 때문이다.

 

주인공을 완전하게 만들어주는 것과 결합한다(온전해지기 위해 필요한 외적인 어떤 것)

불안 감소: 당신의 브랜드 제품을 사용하게 되면 스트레스가 풀리거나 완전하다는 기분이 들게끔 만드는 것.

 

업무량 감소: 고객에게 제대로 된 툴이 없다면 일이 더 힘들어진다. '완전하지'않기 때문이다.

브랜드가 제공하는 툴이 고객에게 빠진 '그것'을 제공해 줄 수 있다면 어떨까? 고객이 그로 인해 업무량이 감소된다면? 완벽하게 간파한 것이다.

 

더 많은 시간: 시간은 곧 적이다. 고객은 종종 자신이 '만능'이 될 수 없는 것을 개인적 결함으로 생각한다. 시간을 확장할 수 있는 툴이나 시스템, 심지어 사람을 제공한다면 고객은 완전하다고 느낄 것이다.

 

궁극적인 자각 또는 인정을 경험한다(잠재력을 발휘하려는 욕구)

영감 : 브랜드에 영감을 주는 것과 관련된 측면이 있다면 그 부분을 적극 활용하자.

레드불, 언더 아머, 등의 브랜드는 운동 능력이나 지적인 측면과 관련해 자아실현의 느낌을 연상시킨다.

 

수용: 사람들이 있는 그대로 자신을 받아들일 수 있게 도와주는 것은 단순히 친절한 행동을 넘어서 훌륭한 마케팅이 될 수 있다.

 

초월: 고객들을 더 큰 운동의 일원으로 참여시키는 브랜드는 고객에게 제품이나 서비스와 함께 더 크고 영향력 있는 삶을 제안하는 셈이다. 탐스는 '원포원'이라고 부르는 사업 모델을 통해 명성을 쌓았다. 신발이 팔릴 때마다 가난한 사람들에게 한 켤레를 기부하는 방식이었다. 사람들은 운동에 참여한다는 기분이 해당 신발의 구매 결정에 크게 작용했다고 말한다.

고객에게 패션 이상의 것, 결속과 초월, 기업가 정신을 제안하는 것이다.

 

너무 오랫동안 생각할 것까진 없다. 조금씩 한 발 한 발 계단을 올라가듯 한 번씩 깊게 생각해보자.

짧고 굵게,